Финансовый здравый смысл
Уважаемые держатели кошельков (HOPS),
Я думаю, что мы все можем признать, что это интересные времена. Несколько примеров:
- 77% времени, проведенного за просмотром телевизора, мы используем другое устройство,
- такой же процент проверяет Instagram на туалете (просто догадка)
- Твиттер старый.
В сочетании с свидетельством того, что креативщики ведут себя как промышленные дизайнеры, агентства ведут себя как бренды, а бренды ведут себя как телешоу, вам не нужен стратегический планировщик, чтобы сказать, что все возможно.
Мой коллега Мэтти Робертс и я начали наши приключения, думая именно об этом (и до сих пор). Не опираясь на опыт традиционных агентств, мы использовали возможности для партнерских проектов, как это делают предприниматели: предлагая уникальные решения лицам, принимающим решения, и потенциальным партнерам.
И хотя у нас теперь есть собранная коллекция «nos», которые мы получили, наш левый подход позволил нам поговорить с менеджерами по маркетингу, цифровым технологиям и брендам о ландшафте цифрового контента и о том, как заинтересованные стороны адаптировались. Или нет.
То, что мы узнали, это то, что все готово. Менеджеры по маркетингу и спонсорству переоценивают традиционные формы «партнерства». YouTube финансирует развитие каналов. Покупатели средств массовой информации напрямую обращаются к клиентам. Производственные компании по-прежнему указывают цены на ТВ для онлайн-контента, но «денег не хватает», и Google всегда держит руку на пульсе, управляя распределением и по сути формируя наши отношения с информацией и развлечениями. Но, пожалуй, самое интересное для нас наблюдение - учитывая, что это наша сладость - это явное отсутствие финансирования, выделяемого на спонтанный контент, и негибкость бюджетов для своевременного использования возможностей. И мы хотели бы сделать следующие два замечания для HOPS, которые, мы надеемся, все еще захотят поработать с нами после последней полной остановки:
- Вы не адекватно финансируете идеи, и
- ты злишься, чтобы предсказать, что ты будешь финансировать.
Реальность этого затруднения для брендов и агентств представляет двойственность возможностей и рисков. И я надеюсь, что это сформирует поведение и системный подход любого человека, который тратит деньги на рассказывание истории. Вот почему …
Идеи приходят откуда угодно
«Наши бюджеты устанавливаются в конце каждого года на то, что мы планируем делать. Чтобы мы могли быть вовлечены, нам нужно заблокировать это для сессии 2014 года ».
Компания Coca-Cola сделала смелый шаг и недавно поделилась своей маркетинговой стратегией на 2020 год, опубликовав два видео на YouTube. В первой части он называет распределение креативности ключевым фактором перемен. В нем признается, что «ни у кого сейчас нет умов и идей» и что реклама, производимая потребителями, превосходит количество рекламы, производимой Coca-Cola для ее брендов, подчеркивая распространение технологий, обеспечивающих расширение прав и возможностей потребителей, как никогда ранее. Взятие армии США на удар Карли Рэй Джепсен, наряду с версией чирлидеров Miami Dolphins, является почти идеальным примером эффективного маркетингового агентства без агентства.
В основе своей стратегии Coca-Cola описывает подход 70:20:10 к затратам времени и денег на инновации и поддержку контента, и это отличный эталон адаптивного бюджетирования, которому мы являемся огромными поклонниками. Таким образом, 70% ресурсов генерируют обязательный контент с низким уровнем риска. Двадцать процентов ресурсов расширяют и углубляют определенные области и истории, а 10% ресурсов внедряют идеи крупных брендов, которые либо летают, либо умирают в одночасье. Интересно, что 20-процентная сетка контента, разработанная за один год, составляет 70% на следующий год.
Как замечает блоггер Тод Маффин: «Речь не идет о творческом повороте, ракурсе или блестящем призыве к действию, побуждающем вас покупать продукт. Вскоре, чтобы добиться успеха, компании должны думать, как изобретатели, готовые инвестировать в стоимость создания отличного контента ».
В этом свете бренд, который стремится увеличить и диверсифицировать свои точки соприкосновения, также в конечном итоге выберет, кто соприкасается. И в то время как кока-кола признает ценность агентства, оно одновременно стремится охватить, использовать и влиять на количество и качество сегодняшних закусочных. Такие компании, как Host, с самого начала признавали это, выстраивая отношения сотрудничества с признанными поставщиками, становясь доверенными брокерами творчества. И эта тенденция, скорее всего, сохранится, и человек, как и агентство, может придумать, представить и реализовать идею, достойную распространения.
Идеи движутся быстрее, чем системы могут не отставать
«На данном этапе это не то, что я учел в своих маркетинговых планах - можете ли вы подтвердить, какую помощь вы бы искали?»
Бренды, распределяющие бюджеты за 12 месяцев, кажутся неподходящим ответом на эти макропрогнозы потребительского поведения и технологических изменений. Мы знаем, что есть часть этих расходов, предназначенная для непредвиденных, непредвиденных и отзывчивых инвестиций, но в 2013 году возможности для маркетологов теперь намного сложнее, чем предложение проблемного рекламного пространства в печатной публикации.
Это приложения (кампания VW Golf GTI была исключительно приложением и принесла 4 миллиона долларов прямых продаж). Это живые видеопотоки. Они являются реакцией на вспышки в Facebook (видео с ответной реакцией на тампоны от Bodyform является одним из лучших). Это возможность перекрестного продвижения, возникающая в результате случайных встреч на мероприятиях Google. Они обращаются к мемам и разговаривают с потребителем через средства массовой информации, к которым они обращаются, и взаимодействуют каждый день, каждый час.
Негибкие бюджетные ассигнования и обязательные контракты с единственными поставщиками креативных услуг не позволят брендам быть участниками разговоров, происходящих вокруг них. Бренды и организации должны адаптироваться, если они хотят идти в ногу с многоэкранными тенденциями, происходящими сегодня.
Они также должны корректировать то, на что они решили потратить деньги. В связи с растущими данными о рентабельности инвестиций в социальные сети и генерацией контента, а также увеличением количества зрителей в Интернете, возникает вопрос о том, какую отдачу тратят 1 миллион долларов на знаменитость для одной телевизионной рекламы?
В новом мировом порядке, который мы предвидим, могут ли именно HOPS оказать наибольшее влияние на разговор, благодаря их возможности сказать «да» множеству разнообразных и непредсказуемых проектов? Они должны быть опытными операторами, и они должны быть в состоянии (или иметь возможность) поддержать себя. Мы рассмотрели изменения парадигмы, выявленные Coca-Cola, и думаем, что эти четыре будут отлично смотреться на компьютерах и стенах, как отмечает Post-it, или будут интегрированы в бюджетную и маркетинговую стратегию брендов, с которыми мы хотели бы работать:
- постоянные итерации вашего контента, а не тиражирование вашего производственного контента
- перестаньте думать в 30-секундных рекламных роликах и на страницах лифтов, а также на домашних страницах веб-сайтов - думайте в истории и в развивающихся разговорах
- не останавливайте кампании слишком рано - продолжайте поддерживать разговор и
- планируйте свои бюджеты (добавьте их немного, чтобы быть готовыми), чтобы инициативы развивались по мере их развертывания и позволяли проводить тестирование в реальном времени во время кампании, чтобы вы могли адаптироваться по мере необходимости.
В 60-е годы рекламодатели и бренды начали активно вкладывать свое время и деньги в то, что называется «телевизионная реклама». Вам нужно всего лишь посмотреть один эпизод «своего рода» вымышленной телевизионной драмы «Безумцы», чтобы увидеть, как это закончится. В течение многих лет некоторые усилия с треском проваливались из-за любого количества причин. Другие оказали громадное влияние на потребителей. Телевидение было новой средой, и индустрия старалась использовать технологии, влияющие на поведение потребителей.
В результате колеблющихся расходов маркетинговых долларов в этой «новой» среде телевизионная реклама заняла, возможно, место на вершине тотема маркетингового микса для всех и каждого, предвещая новые способы для брендов общаться с аудиторией, когда они сидят. гипнотически приклеен к их экранам. Это все еще происходит сегодня. Мы не можем этого отрицать.
Мы сейчас на другом перекрестке. Жесткие маркетинговые планы больше не могут составляться раз в год и придерживаться их. Аудитория требует гибкости, изменения формы и умного взаимодействия. Необходимость роста производства альтернативного контента очевидна, поскольку новая волна технологий меняет поведение потребителей.
Восемьдесят один процент австралийцев используют несколько экранов последовательно для выполнения задачи с течением времени. Тридцать шесть процентов наших ежедневных взаимодействий со средствами массовой информации осуществляются через смартфоны по сравнению с 23% для компьютеров и телевизоров. А когда Индия ознаменовала мир впервые, когда в конце прошлого года больше поисковых запросов в Google поступало с мобильных телефонов, чем с компьютеров, Интернет и его влияние на потребление контента действительно были восстановлены. Люди становятся цифровыми и быстрыми. Приверженность серьезному прогнозированию и построению стратегии вокруг этой «новой среды» проявляется повсеместно. Не пора ли и ему посвятить серьезные деньги?
По нашему мнению, идея всегда будет лучшей валютой в отличном маркетинге. Хорошие идеи могут прийти в любой момент. Великие, на самом деле. Деньги должны начать вести себя так же быстро и умно, как и сами идеи.
Мы не говорим, что этого не происходит. Это просто должно произойти больше. Хорошие истории рассчитывают на это.
